Taustaa hyödyntämissuunnitelmasta

Sosiaalisen median hyödyntämissuunnitelma helpottaa ja tukee markkinointialan yrityksen omaa markkinointia jatkuvan sisällöntuotannon mallilla omnikanavaisessa viestinnässä. Omnikanavainen viestintä mahdollistaa monikanavaisen ulospäin suuntautuvan viestinnän lisäksi asiakaskohtaisen personoidun viestinnän toteuttamisen ennen yrityksen myyntiprosessia sekä osittain sen aikana.

Suunnitelman tavoitteena on tukea yrityksen tunnettuutta ostoprosessin alkupäässä, kun potentiaalinen asiakas etsii verkosta ratkaisuja haasteisiin sekä levittää tätä tunnettuutta hyödyntäen verkostovaikutusta.

Tavoitteet suunnitelman mukaan

Primääritavoitteina on 1) tehdä yritykselle tunnettuutta, jota mitataan laskeutumissivuille (blogit) saadulla liikenteen määrällä (KPI 1), konversioita, joita mitataan tunnistetuista markkinoinnin automaatioon syötetyistä asiakkaista (KPI 2), sekä myynnin hyväksymistä markkinoinnin tuottamista liideistä (MQL->SQL, KPI 3). Vaikka tavoitteet tässä blogipostauksessa ovat kuvattu pinnallisesti, nämä tavoitteet ovat suunnitelmassa määritelty käyttäen SMART-mallia, eli jokainen yksittäinen tavoite on

  • S = Specific / tarkka
  • M = Measurable / mitattavissa
  • A = Achievable / saavutettavissa
  • R = Relevant / merkityksellinen
  • T = Time bound / aikaan sidottu

Sosiaalisen median hyödyntämissuunnitelma tukee osaltaan yrityksen koko markkinoinnin tuloksellisuutta, sillä markkinointitoimia arvioidaan kvartaaleittain käytetyn sijoitetun pääoman tuoton kautta (Return of marketing efforts -> Markkinoinnin ROI). Pääasiassa tuloksellisuutta mitataan käytetyn työajan tuottona suhteessa myynnin hyväksymiin liideihin (SQL, Sales Qualified Lead).

Markkinoinnille on asetettu konkreettiset tulostavoitteet yhdessä myyntitiimin kanssa, joten markkinoinnin tuloksellisuus mahdollistaa myyntiimin aktiivisen työn. Myyntitiimin toiminta perustuu täysin markkinointitiimin (markkinointitoimintojen) tuottamiin potentiaalisiin kontakteihin eli liideihin. Näiden leadien (MQL, Marketing Qualified Lead) laadullistamiseksi markkinoinnin tulee tehdä hoivaamista ja valmistelemista ennen niiden myynnin hyväksyttämistä. Tämä vaihe on tärkeä myyntitoimintojen kannalta, sillä myynnin tehokas käytetty työaika korreloi suoraan yrityksen myyntituloksien kanssa.

Kohderyhmät ja malliasiakkaat sekä niiden hyödyntäminen

Osana hyödyntämissuunnitelmaa toteutettiin kohderyhmäanalyysi annettujen parametrien perusteella. Yritys tuottaa palveluitaan teollisuusalan yrityksille, joten kohderyhmän ja päättäjien kartoittaminen on varsin helppoa tämän positioinnin ansiosta.

Kohderyhmät voidaan jakaa pääasiallisesti palveluiden (markkinan tarve) sekä asiakkaiden toimialan ja toimintojen (toimiala) mukaan. Tätä suunnitelmaa varteen toteutettiin haastatteluja myyntitiimille sekä useille asiakkaalle, joiden pohjalta muodostettiin useita malliasiakaskortteja.

Kuva yhdestä kahdestakymmenestä haastattelujen pohjalta luodusta malliasiakaskortista.

Näitä kortteja vedettäessä yhteen muodostettiin kohderyhmä, jota voidaan palvella kollektiivisesti yrityksen persoonattomassa viestinässä, kuten sosiaalisessa mediassa. Tarkoituksena on palvella asiakasta kuitenkin mahdollisimman hyvin, joten markkinointi muuttuu yksittäisen asiakkaan kohdalla nopeasti automatisoiduksi malliasiakkaiden pohjalta luotujen asiakaspersoonien myötä.

Ajatuksena tässä strategiassa on differoida yrityksen viestintä nopeasti personoiduksi, jotta voidaan luoda asiakaskuntaisesti mielenkiinnon kohteiden mukaan toteutettua viestintää monikanavaisesti sekä tukea myynnin työtä automaation avulla, jo ennen kuin myynti oikeasti tekee työtään (eli aloittaa kontaktoinnin).

Miten toteutetaan käytännössä?

Markkinoinnin peruspilareina toimivat pitkät blogikirjoitukset, eli pilarisivut. Pilarisivun tarkoituksena on tuottaa asiakkaalle kattava vastaus hakukoneessa tehtyyn kysymykseen. Sivun pituudet ovat vähintään 1000 sanaa, ja artikkelin on määrä olla hyvin tietorikasta. Näiden pitkien sisältöjen pohjalta toteutetaan jalkautus eri sosiaalisen median kanaviin.

Pilotoimme kokeilua heinäkuun 2021 aikana, jolloin neljän pitkän sisällön pohjalta tullaan jakamaan sisältöä Facebookiin (ml. tarinat), Instagramiin (ml. tarinat), YouTubeen, LinkedIniin, Twitteriin sekä yrityksen avainhenkilöiden henkilökohtaisille tileille LinkedIniin. Näiden sisältöjen toteuttamisen hoitaa markkinointiharjoittelija ja ne ajastetaan julkaisupalveluun. Sisältöjä heinäkuun pilotoinnissa tullaan tuottamaan yhteensä 60 kappaletta sosiaaliseen mediaan sekä neljä kappaletta yrityksen omille sivuille (blogiartikkelit).

Pitkät sisällöt tilattiin sisäisesti markkinointiasiantuntijoita ja sisältöpankki sosiaalisen median julkaisujen jalkautusta varten toteutettiin osana tätä suunnitelmaa. Erityisesti sisältöpankki sai markkinointiassistentilta kehuja, ja hän kertoi sen helpottavan häneen työtään.

Kuvakaappaus sisältöpankista heinäkuun ajalle. Jokainen julkaisu, media, toimintokehoite ja kanavat eriteltynä toteutusasteen mukaan.

Omnikanavainen viestintä

Monikanavainen viestintä on käsitteenä monelle tuttu, ja yleensä markkinointia toteuttavien ihmisten keskuudessa puhutaan kanavavalinnoista ­– miksi mennään johonkin kanavaan. Tässä toteutuksessa ajatuksena on hyödyntää monikanavaista viestintää ja jatkaa sitä omnikanavaisella viestinällä. Käytännössä yritys tunnistaa jokaisen potentiaalisen asiakaan markkinoinnin automaatiojärjestelmällä, ja syöttää dataa asiakkaan vierailuista sekä muista kosketuksista yrityksen asiakastietojärjestelmään (CRM).

Kun samassa järjestelmässä toimivat markkinointi sekä myyntitiimit, näkee myyntitiimi asiakkaan kanssa käydyn vuorovaikutuksen jo ennen myyntityötä ja saa näin hyötyä myyntikeskusteluihin.

Asiakkaan näkökulmasta viestintä tehostuu ja hänen kanssaan tekemisissä olevat henkilöt puhuvat aina oikeista asioista.

Yksityisyyden sekä tietoturvaan liittyvät asiat

Sosiaalisen median viestintä toteutetaan persoonattomana viestintänä, joten varsinaiset yksityisyyteen liittyvät kysymykset liittyvät tuotettuun sisältöön. Sisällön tulee autenttista sekä käytettyjen materiaalien (kuten kuvat Instagramissa) julkaisussa on otettava huomioon tekijänoikeuteen liittyvät kysymykset.

GDPR-säännöksen mukaan jokaiselta asiakkaalta tulee kysyä lupa markkinointiviestintään, ja tämä on huomioitu siinä vaiheessa, kun asiakasta tunnistetaan.

Suunnitelman jatkuvuus ja kokeilu

Suunnitelma sai kiitosta markkinointiassistentilta, joka on toteuttanut yrityksen markkinointia tähän saakka. Tarkoituksena on pilotoida tätä sosiaalisen median hyödyntämissuunnitelmaa heinäkuun aikana ja käydä elokuun alussa tuloskeskustelu, jatketaanko toteuttamista tällä lailla vai ei.

Sisältöpankin ylläpitoon vaaditaan jonkin verran aikaa, mutta kalenterin toteuttaminen voidaan jakaa osiin, jotta tekemisestä tulee viikoittaista tämän suunnitelman kuukausittaisen mallin sijaan. Tällä menetelmällä yksittäisen työtehtävän työmäärää saadaan tiputettua huomattavasti, ja tekeminen pysyy mielekkäänä myös markkinointitiimin kannalta.